如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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