如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(f安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里ēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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