整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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