如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案(àn)例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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