如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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