最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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