周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继(jì)续(xù)递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个(gè)原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐(饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的(de)夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表示，随着国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利，但(饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价(jià)外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一(yī)届西(xī)部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐(fú)射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那(nà)么(me)好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这(zhè)些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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