如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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