整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较2000克是多少斤 2000克等于多少公斤(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(l2000克是多少斤 2000克等于多少公斤í)钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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