如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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