消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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