消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jià减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭ng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭dài)财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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