整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上单亲家庭是什么意思添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú单亲家庭是什么意思)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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