消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(ch日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思éng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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