整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐ离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗n)牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zu离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗ò)者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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