如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包2l是多少毫升 2l是多少升装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù2l是多少毫升 2l是多少升)是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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