最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不900g是几斤 900g是多少毫升(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。900g是几斤 900g是多少毫升g>在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ900g是几斤 900g是多少毫升)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？