整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàn23岁属什么生肖g)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xià23岁属什么生肖n)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)23岁属什么生肖出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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