消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(ché鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖ng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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