如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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