周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在(zài)则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的(de)人群）。实在看不(bù)起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下(xià)的(de)小型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士(shì)表示(shì)，随(suí)着国内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意(yì)料的是(shì)，即(jí)便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的(de)入(rù)场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一(yī)笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次(cì)游(yóu)客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势(shì)头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是在(zài)于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步(bù)打入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐(lè)节(jié)等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能(né不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵ng)带动(dòng)多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这(zhè)个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的(de)音乐节。但事(shì)实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打磨(mó)上了。

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