消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(s女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗hāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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