周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个(gè)很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们(men)演出的观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票(piào)价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能(néng)值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的气力(lì)放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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