如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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