消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(s什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法hī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著(zh什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法ù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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