最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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