周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日(rì)票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的(de)票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音乐科兴是美国的还是中国的(lè)节(jié)，文化消费的(de)门(mén)槛都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来(lái)的想象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在(zài)地方(fāng)性(xìng)音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连(l科兴是美国的还是中国的ián)宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这(zhè)些人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不(bù)动了(le)属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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