整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(b什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语iǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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