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　　消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(m15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗éi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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