消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-I电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗I因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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