如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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