最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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