最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷)英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷>

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？