消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gě武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子i)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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