消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元gāi)渠道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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