消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券(qu学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高càn)

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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