整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zh疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思ě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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