最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别)去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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