如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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