如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　四月的小说集，四月的小说好看吗="突发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费(fèi)黑马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　四月的小说集，四月的小说好看吗2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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