最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(x攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别iǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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