如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给(gě泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗i)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yín泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗g)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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