消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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