如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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