如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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