如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)国家常务委员7人，国家常务委员7人简历疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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