整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(q黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆ián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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