最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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