如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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