最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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